Веганы наносят ответный удар: как Beyond Meat перевернула представления людей о мясе

«Гений», «революционер», «член тайного общества веганов, которые мстят мясоедам за нападки», «сокрушительный удар по скептикам», «Beyond Meat покорила фондовый рынок» — так или примерно так описывали мировые СМИ Итана Брауна после триумфального успеха его компании на бирже. В первый же день торгов 2 мая 2019 года акции американской компании, производящей растительное мясо, Beyond Meat взлетели на 163%. Рынок лишь подтвердил то, что Браун понял с самого детства – натуральному мясу в рационе человеческом осталось недолго.

Философия фермы

Любая поучительная история начинается издалека. В случае с Брауном – с детства на ферме. Его отец, видный вашингтонский философ Питер Дж. Браун, в те годы преподавал в штате Мэриленд. Браун-старший сам в юности был тем, кого в штатах называют farmer boy. Он родился на ферме и хотел, чтобы его дети тоже были поближе к природе. Сказано-сделано. Семейство Браунов покупает небольшую ферму на западе штата Мэриленд, а потом еще одну – в штате Мэн.

Несмотря на степень доктора философии, у Питера Брауна оказалась недурная склонность к предпринимательству. Продолжая преподавать, он всерьез занялся молочным животноводством. Вскоре после покупки ферм он заводит около сотни голов скота голштинской породы, рассчитывая заработать на продаже мяса и молока.

Самые яркие воспоминания из детства Брауна-младшего связаны с фермой, где он проводил все время, когда не был в школе или в городе. Много позже Итан будет вспоминать, что у него всегда были проблемы с тем, чтобы отличать домашних животных от скота, выращиваемого на убой.

«Я спрашивал себя, что делает их непохожими друг на друга? Тот факт, что у одних копыта, а у других – лапы? Да, очевидно, разница была, но достаточно ли она значительная, чтобы заслужить диаметрально противоположное обращение?», — рассуждал он в интервью The Verge.

Кто знает, если бы Итан действительно был farmer boy и родился на ферме, быть может, такие вопросы никогда бы перед ним не вставали. Но он все же был городским, да и к тому же сыном философа. И не просто философа, а того, кто специализировался на исследовании негативного воздействия человека на природу. Поэтому озадаченность Брауна-младшего вполне объяснима. Другое дело, что, по собственному признанию Итана, отец никогда не давал ясного ответа на мучавший мальчика вопрос: «Он просто оставил эту работу мне. Я думаю, у него самого не было особого понимания этих различий. Закончилось тем, что я на какое-то время перестал искать ответ».

Вопрос без ответа, который донимал мальчика, принес ожидаемые последствия. Чем старше становился Итан, тем труднее ему было заставить себя есть мясо. «Я думал: «Это как поедать итог кровавой оргии с животными. Это меняло мои ощущения от принятия пищи», — объяснял он журналистам Los Angeles Times.

Страдать Брауну-младшему приходилось, даже поедая любимый бургер Double R Bar. Его он заказывал в ресторанчике Roy Rogers в квартале от своей школы в Вашингтоне. Double R Bar был четвертьфунтовым красавцем, состоявшим из толстенной мясной котлеты, сыра и ветчины. Туда еще можно было добавить огурцов и зелени по вкусу. Интересно, просил ли будущий создатель синтетического мяса добавить побольше зелени, чтобы скрыть угрызения совести от поедания котлеты и бекона? Так или иначе, вскоре он полностью исключит из своего меню мясо, а затем и вовсе станет веганом.

Чистая энергия

В 1994 году мы встречаем повзрослевшего Итана, у которого за плечами уже были два диплома Коннектикутского колледжа по специальностям «Государственная служба» и «История». У него в голове плотно сидела мысль, что проблема изменения климата является главным вызовом для человечества. Очевидно, и здесь на него повлиял отец. Но в отличие от Брауна-старшего, Итан не стал ученым. Его восхищала простота и элегантность стратегии инвестора Уоррена Баффета. Он решил пойти по стопам своего кумира и отправился на учебу в Колумбийский университет, где получил степень магистра делового администрирования (MBA).

Брауна заинтересовало предложение работы, которое поступило от канадского производителя инновационных топливных элементов для автомобилей Ballard. Он был заворожен технологией водородно-кислородного топливного элемента с протонообменной мембраной, в котором единственным результатом реакции была обычная вода. Все это вписывалось в жизненные принципы Итана: никакого вредного воздействия на экологию.

Но за восемь лет работы на канадцев Браун-младший понял, что автомобильные выхлопы – не главная беда для природы. Куда большие проблемы создает животноводство. 70 миллиардов свиней, кур и крупного рогатого скота, которые забиваются на планете ежегодно, являются крупнейшим источников выбросов углекислого газа и главным катализатором парникового эффекта. Не говоря уже о колоссальном потреблении воды и огромных земельных площадей под выпас. Так Итан нашел своего главного врага, с которым будет бороться не на жизнь, а на смерть. И пусть для победы над ним пришлось покинуть спокойную и хорошо оплачиваемую работу в Ballard, Браун с готовностью принес такую жертву.

«Я снова вернулся к вопросу, который задавал себе в детстве. Но теперь у меня была реальная возможность предотвратить изменение климата. Я начал спрашивать себя: как поедание мяса влияет на здоровье людей, можно ли производить мясо без выращивания животных и вреда для природы? Все эти вопросы предопределили появление Beyond Meat», — вспоминает Итан Браун.

Нечто из экструдера

Представьте, перед вами лежит прекрасно приготовленный стейк Рибай прожарки medium rare. Задаетесь ли вы в этот момент вопросом, что за корова была забита для производства этого стейка, где она жила, хорошо ли питалась? Сомнительно. Скорее для вас будет главным, что этот стейк выглядит и пахнет аппетитно – как и должно выглядеть и пахнуть жареное мясо. Затем вы отрежете кусочек и для вас ключевым станет его вкус. Вид, запах и вкус мяса – это то, над чем команда Итан и будет ломать голову в Beyond Meat.

Но пока эта компания еще не появилась, а молодой энтузиаст искал решение нетривиальной задачи. Дело в том, что существующие «мясозаменители» были, как бы помягче сказать, не особо приятными на вкус. Итан прекрасно знал об этом – в 30 лет он вложился в веганский ресторан, где подавали соевый белок из Тайваня в качестве искусственного мяса. Как потом рассказывали постояльцы заведения, на вкус это напоминало картон. У веганов того времени однозначно были крепкие нервы и желудок.

Не могло быть и речи о том, чтобы заставить не веганов есть подобный «тайваньскому чуду» продукт. Требовалось что-то получше. Внезапно Итан натыкается на документы команды ученых из Университета Миссури. Забавно, что работа была посвящена лучшему использованию урожая сои в штате, а не открытию новой технологии. Но у Брауна в голове прозвенел колокольчик: «Вот оно!»

Как потом расскажут авторы исследования Фу Хунг Се и Гарольд Хафф журналистам, ученые показывали свою работу многим, но единственный, кто увидел потенциал, был Итан.

В основе технологии производства был экструдер – машина для непрерывной переработки разного сырья и смешивания его в однородную массу, которая затем обрабатывается давлением, паром и водой. На выходе получается нечто, напоминающее куриный фарш. В качестве ингредиентов Итан решил использовать гороховый протеин, мука, картофельный крахмал, воду, рапсовое и кокосовое масло, специи и свекольный сок, игравший роль бутафорской крови. Что удивительно, соя в рецепт будущего растительного мяса не вошла. Итан собрал отзывы потенциальных клиентов и понял, что ее потребители будут есть с неохотой: в то время появилась масса исследований о вреде этого продукта.

Когда технология была разработана, Браун собрал единомышленников, зарегистрировал новую компанию и отправился на поиски инвесторов. Первые $2 млн в 2011 году стартапу дала Kleiner Perkins – известная венчурная компания, вложившаяся в Amazon, Google, Twitter, Uber. Но этого было недостаточно. Требовалась тяжелая артиллерия.

Большой Б. дает добро

Когда в 2013 году Итану удалось договориться о встрече со звездой мировой IT-индустрии Билом Гейтсом, его финансовое положение можно было передать одним емким словом: катастрофическое. Он даже не смог забронировать для переговоров номер в отеле – банки давно сочли стартапера ненадежным и заблокировали его кредитки. В поисках кэша Итан опустошил депозиты, продал дом и даже залез по локоть в сберегательные счета детей. Все деньги, силы и время Браун-младший тратил на Beyond Meat. Стоит ли говорить, что жена такую «бизнес-стратегию» не одобряла. Брак трещал по швам.

Каким-то магическим образом встреча все же состоялась. Подробностей переговоров я не нашел, но Гейтс, судя по всему, был от нее под впечатлением и согласился профинансировать проект. Сумма, которая была выделена, покрыта мраком, но очевидно, что это были не «три копейки». Вслед за Гейтсом вереницей потянулись и другие знаменитости: бывший гендиректор McDonald’s Дон Томпсон и известный борец за экологию, актер Леонардо Ди Каприо. Итан вздохнул с облегчением – в его судьбе начиналась белая полоса.

Не стоит думать, что все эти обеспеченные люди просто выкидывали деньги, доверяя ничем не подкрепленным обещаниям. Еще за год до судьбоносных встреч с Биллом и Лео Итан построил на деньги Kleiner Perkins завод неподалеку от Университета Миссури, а затем исследовательский центр в Эль-Сегундо. Там команда и увидела первые результаты долгих часов планирования и апробации новой технологии. Сначала появились растительные стрипсы, маскировавшиеся под куриные. Затем Beyond Meat выпустила приготовленный и замороженный бургер. Этот полуфабрикат, кстати, помог созданию их фирменного продукта – свежего бургера из горохового «мяса».

Фастфудничайте на здоровье

Перед тем, как мы перейдем к финалу нашей истории (если это можно назвать финалом, ведь история BeyondMeat, надеюсь, далека до завершения) несколько слов стоит сказать о том, как Итан позиционировал свой продукт, что и обеспечило успех компании.

Однажды он завел разговор со своим соседом-адвокатом. Итан спросил у него: как нужно назвать его изобретение? «Заменитель мяса» — идея неудачная, рассуждал Браун. Он не хотел, чтобы люди считали это альтернативой настоящему мясу. Итан начал играть с фразой «растительный белок» (англ. plant protein) – ее уже активно использовали веганы. Сосед послушал варианты и сказал: «Да, но звучит так, как будто ты собираешься покормить своих рыбок».

В общем, нужно было что-то менять. Браун нанял Джеффа Мэннинга, автора знаменитой рекламной кампании «Got Milk?». Ролики этой кампании стабильно признаются одними из лучших, выпущенных в США в 90-е годы прошлого века. Вместе они придумали проект под названием «Будущее белка» («The Future of Protein»).

«Посыл у кампании был такой: если вы будете есть наши продукты, то почувствуете себя лучше. Повысится производительность, снизится вероятность возникновения рака, диабета и болезней сердца», — перечисляет Итан.

Дальше Браун и Мэннинг начали работать со спортсменами мирового уровня, побуждая их вложить деньги в Beyond Meat. Некоторые соглашались и постепенно у своих поклонников начинали ассоциироваться с компанией, приближавшей «Будущее белка». В списке инвесторов в BM сегодня значатся баскетболисты Крис Пол, Кири Ирвинг, Майя Мур и горнолыжница Линдси Вонн.

«Мы стремились развенчать миф о том, что людям нужен животный белок, чтобы быть сильными и здоровыми. У этого утверждения нет ни одного научного доказательства. Правда в том, что человеку необходим определенный набор аминокислот, липидов, минералов и витаминов. Извлекаются они из растений или из животных – не имеет значения. А теперь представьте, что организм получает только полезные и необходимые элементы, не получая вредных», — объясняет основатель BM.

Но все эти поиски оптимальной технологии и маркетинговые ухищрения Брауна могли не сработать. Дело в том, что стрипсы и котлеты в составе замороженных бургеров производились не столько потому, что Итан Браун когда-то в юности любил посещать Roy Rogers. Просто в Beyond Meat и других подобных компаниях умели и умеют делать только такое, обработанное, «мясо». Никаких стейков, вырезок и отбивных – расположить в них жир, мясо и мышечные волокна так, как это сделала матушка-природа, человек еще не может. Поэтому, если бы индустрии фастфуда не существовало, это стало бы приговором для Итана и его команды.

Но, к счастью, она существует. А сталкиваясь с растущей армией вегетарианцев, веганов, да и просто людей, считающих эту кухню, скажем так, не слишком здоровой, сети ресторанов быстрого питания давно искали способ реабилитироваться. Появление Beyond Meat и ее конкурентов стало для индустрии фастфуда «манной небесной».

Kentucky Fried Miracle

Долго ждать успеха основателю BM не пришлось. В 2016 году компания сделала прорыв, заключив договор с крупной американской сетью по продаже органических продуктов Whole Foods. Ретейлер поступил осмотрительно – партия beyond бургеров поначалу продавалась лишь в магазинах в районе Скалистых гор. Но сам факт сотрудничества подстегнул других.

Стройными рядами в офисы BM потянулись переговорщики из T.G.I. Fridays, Carl’s Jr., Target, Bareburger и Del Taco. После Whole Foods с Итаном стали вести дела сети супермаркетов Kroger и Safeway. В 2019 году в стан партнеров затесался и фастфуд-гигант KFC. Он, как и Whole Foods, поначалу осторожничал – ввел в меню наггетсы и крылышки из искусственной курятины лишь в одном ресторане в Атланте. Новинку назвали «Kentucky Fried Miracle» («Жареное чудо из Кентукки»). В день появления новых блюд ресторан с утра осадили клиенты. Партия искусственного мяса исчезла за пять часов.

А вот с McDonald’s что-то не заладилось. В качестве эксперимента «король фастфуда» ввел новинку в меню канадских ресторанов, но после тестового периода синтетическое мясо убрали. Ходят слухи, что продукция Beyond Meat скоро появится в британских «макдаках». Во всяком случае, фанаты новинки в это очень верят.

Большим успехом можно считать появление BM на азиатском рынке. В 2019 году компания запустила производство в восточной части Китая и договорилась о продаже продукции в китайских подразделениях Starbucks, KFC и Pizza Hut. По расчетам аналитиков, Китай потребляет 27% от всего производимого в мире «настоящего» мяса, а значит сокращение или вовсе прекращение его потребления даст Beyond Meat колоссальный прирост прибыли.

Россия тоже не осталась в стороне от модных трендов. Попробовать продукцию Beyond Meat сегодня можно в сетях магазинов «Азбука вкуса», «Лента» и «Перекресток». Правда, продается оно не везде – придется уточнять заранее. Да и цена, пока что, сильно «кусается».

А вот отечественные рестораторы пока не спешат вводить новинку в меню. Звезда бизнеса Аркадий Новиков «не понимает зачем нужно искусственное мясо как таковое». По его словам, вкус ему не понравился: «Не знаю, может, пробовал что-то не то». По информации на 2019 год, «мясо» BM есть в заведениях White Rabbit Family — в бургерных «Ракета», ресторанах «Горыныч», Tehnikum, Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и гастромаркете «Вокруг Света».

Прыжок в кроличью нору

Позитивные истории принято заканчивать фразой «и жили они долго и счастливо». Только это вряд ли относится к нашему герою. Да, Итан однозначно пришел к успеху. Капитализация его компании $10,5 млрд, а годовая выручка – более $2 млрд. Сам он превратился в долларового миллионера, хотя и признается со смехом, что покупка жене автомобиля Tesla X стала для него серьезным испытанием. Сейчас вчерашний стартапер и гроза животноводов ездит на стареньком Prius, который отдала жена после покупки модного электромобиля.

И вот тут следует запоздалое НО. Успех Beyond Meat породил огромное количество конкурентов. Масса компаний либо уже вышла (как прямой конкурент BM — Impossible Foods), либо только готовится выйти на рынок. Скоро в этой нише будет не протолкнуться, и не факт, что герой нашей истории в конечном счете не окажется у разбитого корыта. Да и животноводы не дремлют – вряд ли они будут спокойно сидеть и смотреть, как их миллиардные прибыли утекают сквозь пальцы.

И все же я верю в человека, который стремится сделать наш общий дом немного чище, а нас – чуточку здоровее. Как верят в него Билл Гейтс и Леонардо Ди Каприо. И мне здорово находится в такой приятной компании!